“中产运动鞋”领域迎来新成员。过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙（Salomon）几乎垄断了“中产三宝”的讨论热度，而今年，一个原本较为低调的品牌——索康尼（Saucony），却异军突起。今年4月，据媒体统计，索康尼的全平台网络声量首次超越了HOKA。

索康尼的增长势头同样令人瞩目。2026年第一季度，其零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这种热度也直接体现在了财务数据上。特步集团的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐（Merrell）组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步集团重要的第二增长引擎。

这一发展多少有些出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉寂。在社交媒体上，关于它的评价甚至有些两极分化。有人认为其设计不够美观，配色奇特，甚至调侃“设计师需要向耐克学习”；也有人表示虽然在网上刷到过多次，但身边却很少见到朋友穿着，甚至初次听到名字，还以为是索尼公司推出的鞋子。

一个长期深耕于跑步领域的专业品牌，为何能突然跻身“中产鞋”的行列？又是什么力量将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者看到该品牌近期爆火后的第一反应。尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

1898年，即首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼在美国诞生。此后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士（ASICS）、布鲁克斯（Brooks）、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松，选手Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上最具标志性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好口碑。然而，在中国市场，它的发展历程却颇为坎坷，经历了两次失败的退出。2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国，当时国内跑步文化尚不成熟，篮球和潮流文化更受年轻人追捧。索康尼坚持专业跑鞋定位，并延续海外高定价策略，单价普遍在1000元以上。结合当时中国在岗职工的平均月工资水平，这使得消费者难以接受。入华仅两年后，索康尼便黯然离场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，市场环境已发生巨变，社交媒体、自媒体和电商平台成为品牌传播和消费决策的核心。索康尼仍沿用旧有策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品，再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，特步负责品牌在中国的运营、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，终于拥有了本土化的运营团队。尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，在同年的北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA和On昂跑等品牌。

商业化与市场口碑的巨大反差，催生了跑圈内一句流传甚广的调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没人认识。”甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各界名人曾穿着索康尼公开亮相，却未能将该品牌带出专业跑步圈。

其原因并不复杂。长期以来，索康尼的品牌叙事几乎完全建立在专业性能上，从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同跑步场景推出相应产品，并在产品介绍中充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑虽然能打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助跑进4小时马拉松，而是通勤一整天不累脚，下班后还能轻松跑两公里。相较于专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。然而，若无法突破圈层触及大众消费，任何运动品牌的在中国市场体量都容易触及天花板。

近年来，始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙等品牌在强调专业性能的同时，也成功走向大众，这并非因为消费者对“硬核”的迷恋加深，而是这些品牌成功地将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产群体，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”，而非纯粹的“硬核”。那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，又是如何突然进入大众视野的呢？

“终于有点活人感了”

索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者群体自身的变化。后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于用品牌彰显身份，他们如今更看重商品的舒适度、耐用性以及是否能真正融入自己的生活。在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋，衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋成为越来越常见的组合。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

有人将这种消费趋势称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个名为“#创始人穿搭公式#”的话题获得了近1600万的浏览量。该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步本身也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益成为一种社交方式。2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈。

当然，仅有趋势尚不足够。更现实的因素在于，索康尼的价格相较于On昂跑更具优势。在天猫官方旗舰店销量榜前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的大部分产品，千元以上占比接近八成。以五六百元的价格，消费者便能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术专家，产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些内容虽专业，却也显得有些疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更易于理解的“生活化”表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在会直接告知消费者“脚宽、脚胖穿着也不会挤”。复杂的技术参数，也越来越多地被转化为普通人能够感知的穿着体验。品牌传播方面也发生了改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借此进一步提升大众认知。此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将自身融入白领熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的风格，也逐渐出现在索康尼的产品线上。甚至，它还玩起了“食物设计”。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身以汉堡为灵感，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品，开始制造话题，而非仅仅讨论参数。

这种变化也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。回望当下，索康尼最大的变化或许并非专业性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，或许让特步集团最为欣喜。因为对特步而言，索康尼远不止是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益分层，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期增长。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，正逐渐成为国际运动品牌的共同发展方向。

索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要使命。2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。这在某种程度上意味着特步的多品牌战略已进入收获期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐（Fila）进行比较。两者都是集团重点培养的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。作为对比，2025年斐乐营收达到284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，已非常接近安踏主品牌347.5亿元的规模。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入规模上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。今天的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同，尽管已成功破圈，但其品牌认知依然牢固地建立在专业跑步之上。跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购入多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试将产品线从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期开拓更多消费场景。这一方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。只是，从专业跑鞋走向大众消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇（Skechers）等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立起清晰的品牌心智：提到On昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”这一层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑长期的增长。

因为对运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地源于品牌。对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并不容易；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。