品牌在消费者心中通常代表着一种信任的快捷方式、一项可靠的承诺，甚至是身份的象征。

然而，品牌本质上也是一场权力游戏，它可以被授予、拆分、买卖，甚至被隐藏或盗用。

每个品牌背后都可能隐藏着不为人知的秘密，你所购买的品牌，或许并非你所想象的那一个。

品牌运营者可能并非你所认知

王成在拼多多平台购买了两件彪马童装，收到的快递寄件人信息却显示为“森马电子商务有限公司”。

这让他一度以为自己遭遇了诈骗。在与客服沟通后，对方解释称，他们是森马集团公司直接运营的，所售商品均为官方正品。

王成这才意识到，自己长期以来所熟知的那个品牌标识，背后可能并非他一直以来认为的公司。

事实上，森马集团在童装领域的布局远超一般人的想象。除了自主孵化的巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童等品牌，森马还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的运营授权。其中，亚瑟士儿童在中国大陆的授权是独家的，而彪马儿童则是森马作为代理方之一。

森马集团的童装业务规模相当可观。根据财报，2025年，该业务营收达到108亿元，占公司总营收的71.57%，使其成为行业内首个童装百亿平台。其线下童装门店数量达到5255家，覆盖了从一线到五线城市。

对于亚瑟士和彪马而言，将童装这类非核心业务授权给其他品牌运营，是业界普遍的做法。森马只是暂时承担了这些品牌的儿童产品线运营。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马的授权则到2027年底，未来的合作走向仍有待进一步评估。

与森马的直接代理模式相比，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国大陆的品牌授权则显得更为复杂。

2006年，MLB将中国大陆线下专卖店的代理权授予了“香港美棒”（由上海艾动运营，不包含线上授权）。在鼎盛时期，上海艾动曾开设了超过300家门店。双方的合作于2020年结束，门店的关闭工作直至次年年中才全部完成。

与此同时，在另一条线上，F&F公司于1997年获得了韩国地区的时尚服饰授权。2019年，该公司将这一街头潮牌业务拓展至中国大陆，首先在天猫开设旗舰店，并同步推进线上线下业务。截至2023年，F&F已在中国开设了超过1000家门店。

这意味着，中国大陆市场同时存在两个不同的MLB门店体系：一个源自上海艾动，另一个则来自韩国F&F。尽管款式和风格各异，但两者均销售正品商品。

上海艾动经营了十多年的规模，而F&F仅用四年时间就实现了三倍多的增长。其成功秘诀在于弱化MLB的棒球元素，将其转型为一个更贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。尽管名称仍是“大联盟”，但其销售的产品已截然不同。

除了上述门店，市场上还可以看到许多印有MLB标志以及NY、LA等大联盟球队队徽的产品。F&F将其应用于时尚服饰，New Era则专注于比赛帽，47 Brand生产休闲帽，而耐克则负责球衣。

这是因为，MLB将同一标识根据不同品类进行了分割，并授权给了不同的公司进行运营。这种多维度的品牌授权策略，使得MLB的品牌价值得到了更广泛的体现。

品牌真伪辨别存在难度

灵活的品牌策略是好事，但前提是必须用在正当之处。

龚银其是一位精明的商人。他于2003年在宁波慈溪创办了一家洗衣机厂，最初为康佳、长虹等品牌代工。随后，他逐渐推出了自主品牌“奇帅”，并获得了“浙江名牌”的称号，曾赞助CBA，并宣称年产值达到15亿元。

然而，在不为人知的角落，奇帅一直在“傍名牌”。起初，他推出了“香港西门子”洗衣机，随后又更名为“上海西门子”，并启用英文商标“SIMBMC”，意图模仿“SIEMENS”。他还向消费者宣称：“德国西门子生产滚筒洗衣机，上海西门子生产波轮洗衣机。”

在下沉市场，许多消费者看到“西门子”这个品牌，便认为是大品牌而购买。在短短五年内，数千种型号的“山寨”西门子洗衣机流入全国三四线城市。龚银其在台前高举“奇帅”的旗帜，在幕后却通过“上海西门子”赚取了巨额利润。

从2017年开始，多地市场监管部门陆续查处了这些傍名牌的洗衣机。2018年底，正版西门子提起了1亿元的巨额索赔。龚银其拒绝提供账本，企图通过模糊账目来规避巨额赔偿，他认为法院最多只能按照法定赔偿额进行判决。

然而，法院最终根据公开信息进行了估算。以其宣传的15亿元年产值为参考，并结合侵权时间五年，全额支持了1亿元的索赔。最高人民法院的二审判决维持了原判。那些曾经用来吹嘘的数字，最终成为了赔偿金额的依据。

但龚银其的“品牌策略”远不止于此。奇帅还为“海南三洋”、“三星上海”、“海南小天鹅”、“松下上海”、“香港三菱”等伪品牌进行代工，其商标库中不乏知名家电品牌的“远房亲戚”，每一个名字都巧妙地规避了直接侵权，但又紧贴着知名品牌的边缘。

消费者不仅容易被山寨产品欺骗，也可能被两个拥有相同名称的“无印良品”搞混。这两个品牌在产品类别和门店视觉上高度相似，几乎每年都会出现关于无印良品的诉讼，消费者往往难以区分自己购买的是哪个品牌的“良品”。

这一切源于一个疏漏：1999年，MUJI（日本良品计画）在中国首次提交商标注册申请时，遗漏了第24类（纺织品）的注册。这一类别的商标被南华实业注册，后转让给北京棉田——这两家公司背后是同一位创始人马涛。

MUJI发现后，从2001年起不断发起法律攻势，通过异议、异议复审、撤销、无效宣告等一系列行政手段挑战北京棉田注册的商标。直到2025年，最高人民法院再审裁定驳回了MUJI的申请，维持了棉田的注册。

商标归属问题已告一段落，但双方的争议并未停止。棉田拥有第24类纺织品的商标，而MUJI则在其他类别拥有商标。双方各自合法，但互不相让，不断在新的领域展开较量。

2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上使用了“无印良品”文字，MUJI最终被判赔偿50万元。2019年，MUJI反诉棉田在纺织品以外的领域使用“无印良品”，棉田也被判赔偿50万元，随后两家“北京无印良品”公司进行了更名。

2019年，MUJI在其天猫旗舰店发布声明称“被其他公司抢注了商标”，此举被认定为商业诋毁，最终被判赔偿20万元。棉田也不甘示弱，在微博、公众号等平台发布文章，指责对方“恶意诉讼”、“缠诉”、“资本围剿”，并使用“恬不知耻”、“攫取”等词汇形容对手，同样被判定为商业诋毁，赔偿40万元。

目前，新的案件仍在进行中。商标侵权、不正当竞争以及商业诋毁等问题交织在一起，形成了一团乱麻。

如今，MUJI在中国大陆的门店已超过410家；而棉田方则拥有线下门店200多家，线上店铺近300家，据称在家纺领域已达到40亿元的规模。两个“无印良品”品牌都在市场上蓬勃发展。

品牌形象只是冰山一角

在绝大多数消费者眼中，安踏是一个中国的运动鞋品牌。然而，这一认知已经远远落后于现实：如今的安踏，更像是一个品牌运营的操盘手，而非单一品牌的制造商。

2009年，安踏从百丽手中接过了FILA在中国区的经营权。当时，FILA年亏损高达3218万港元，是百丽难以摆脱的包袱。安踏对FILA进行了重新定位，将其设计风格转向轻奢潮牌，并将定价策略瞄准中产消费群体。几年后，这个曾经的包袱蜕变成了摇钱树。

2019年，安踏再次出手，领衔的财团收购了芬兰的亚玛芬体育公司，安踏是其中的第一大股东。彼时，亚玛芬的增长已显停滞。五年后，亚玛芬成功在纽交所上市，首日市值超过60亿美元，同年实现了首次扭亏为盈。

在这桩收购案中，始祖鸟是最大的功臣。安踏团队成功地将其从一个“直男审美”的专业户外工具品牌，打造成了“运动奢侈品”——其门店已进驻上海淮海路、北京SKP等高端商业区，与爱马仕、LV等奢侈品牌为邻。

然而，安踏的品牌版图远不止这两张王牌。2016年，安踏与日本迪桑特合作，获得了该高端滑雪品牌在中国区的独家经营权；2017年，如法炮制，将韩国高端户外品牌可隆的中国业务纳入麾下；2025年，安踏又收购了德国户外品牌狼爪。

如果说安踏是多个品牌由同一个操盘手运营，那么雀巢则呈现出另一种景象：一个品牌名称背后，隐藏着一个庞大的商业帝国。

你可能认为雀巢就是速溶咖啡的代名词。但实际上，它还拥有胶囊咖啡Nespresso和多趣酷思；2017年，它收购了精品咖啡品牌蓝瓶；2018年，更是斥资71.5亿美元，获得了在星巴克门店之外销售星巴克产品的永久权利。

此外，为人父母的消费者会知道，雀巢还提供婴幼儿奶粉和惠氏营养品；养宠人士则清楚，雀巢旗下有普瑞纳宠物食品；而对于烹饪爱好者来说，太太乐和豪吉鸡精也属于雀巢；零售商们则会发现，脆脆鲨、徐福记以及冰淇淋等产品也出自雀巢。

实际上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务部门，专注于B端餐饮市场的服务。它利用“美极”系列产品研发标准化菜谱，以菜谱为切入点，带动原料销售。

你在餐馆中品尝到的美极虾、美极鱼、美极牛肉、美极杏鲍菇等菜肴，实际上都出自雀巢的“手艺”。

自2020年起，雀巢联合世界中餐业联合会、欧睿国际等机构，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，该报告已成为餐饮行业的重要参考资料。通过掌握行业话语权和数据洞察，雀巢获得了与餐饮企业谈判的有力筹码。

你购买的雀巢咖啡确实是雀巢咖啡，但你所认为的对该品牌的了解，可能仅仅是其浮出水面的冰山一角。